От «знаю» к «делаю»: как VR-тренировки изменили поведение продавцов в Hoff

Hoff по праву считается одной из крупнейших мебельных сетей в России, единственной — в формате гипермаркета. За 17 лет развития компания открыла больше 60 магазинов, а на онлайн-площадке сегодня представлено более 95 тыс. товаров для дома.

Hoff развивает комплексный сервис для обустройства жилья: заказ мебели офлайн и онлайн, замер помещения, консультация с дизайнером, планировка, доставка и сборка мебели. Качество сервиса подтверждают сами покупатели — по итогам 2022–2023 годов Hoff стал лауреатом премии «Народная марка».

Вместе с тем в сети прослеживалась тенденция: фокус сотрудников не всегда был направлен на товары собственной торговой марки. Не прослеживалась и систематичность в достижении целевых показателей продаж, в том числе — в новых категориях товаров. Компания теряла часть потенциальной выручки, потому что действия не выполнялись регулярно, а стандартные тренинги не превращали знание в поведение.

Это объяснялось несколькими причинами.

Во-первых, часто обучение основывается на личном опыте менеджеров.

Тренировки продавцов-консультантов организуют менеджеры. То, как они интерпретируют стандарты продаж в компании, влияет на то, как стандарты воспринимают другие сотрудники. Это сказывается на клиентском опыте, и в разных магазинах клиенты сталкиваются с разным уровнем сервиса.

Во-вторых, высокая операционная нагрузка ограничивает возможности для обучения сотрудников.

Помимо проведения тренировок, менеджеры решают другие задачи:

• работа с клиентскими обращениями и сложными ситуациями,
• взаимодействие со складом и логистикой,
• контроль ключевых бизнес-показателей,
• управление персоналом,
• подготовка отчетности.

Обучение конкурирует за время с другими приоритетными задачами, поэтому ресурс на тренировки у менеджеров оказывается ограничен.

В-третьих, дисциплина и результаты работы филиала напрямую зависят от управленческих навыков конкретного менеджера: как он применяет стандарты, организует контроль и даёт обратную связь команде.

Hoff был заинтересован в инструменте, который позволил бы закрепить реальные навыки линейных сотрудников в работе и снизить нагрузку на менеджеров.

В начале 2024 года команды Hoff и VR Supersonic запустили пилотный проект VR-тренингов в 4 филиалах сети. Цель пилота основывалась на следующих гипотезах:

• Если продавцы-консультанты будут регулярно отрабатывать предложение оплаты через СБП и продвижение омни-заказов, то эти действия войдут в привычку и принесут конкретный экономический эффект.
• Если продавцы-консультанты во время тренировок проговаривают более 70% преимуществ товаров собственной торговой марки премиального ценового сегмента, то продажа этих товаров увеличивается.

Дополнительно отслеживали изменение рабочего поведения после тренировки, скорость адаптации стажёров и экономию времени менеджмента.

Обучение реализовали за счёт микротренировок по 10–15 минут на рабочем месте. Они гармонично вписываются в рабочий процесс, не требуют привлечения менеджера и не дают сотруднику выпадать из рабочего ритма.

Структура курсов выглядела следующим образом: сначала тренеры Hoff разработали VR-тренировки по подходам к продажам (например, СБП и омниканальные продажи), затем — по конкретным товарам и инструментам.

Дополнительно включили новую категорию — премиальные матрасы. Это был нестандартный подход: категория только появилась в сети. Нашей целью было измерить эффект, который даёт VR при тренировке продаж новых товаров.

В пилотном проекте участвовали более 130 сотрудников, которые за 2,5 месяца прошли 5,8 тысяч тренировок. Уже на этом этапе наблюдали первые результаты:

• Доля оплаты с помощью СБП выросла на 2% за 10 недель.
• Доля предзаказов через ОМНИ выросла на 4% за 7 недель.
• Доля продаж СТМ премиального ценового сегмента выросла на 9% за тот же период.

Продавцы-консультанты стали чаще предлагать целевые товары и выполнять шаги продаж.

Руководители Hoff отметили, что стажёры, которые использовали VR-тренировки, быстрее выходили на плановые показатели. Также оказалось, что стажёров можно выводить в зал уже с 1 недели VR-тренировок, а их общие показатели с VR оказались на 7–14% выше группы стажёров, использующих классический формат обучения.

К тому же удалось оптимизировать нагрузку менеджеров и перераспределить их время на другие задачи. За 2,5 месяца пилота Hoff сэкономила 383 человеко-часа менеджмента, эквивалентных 46 сменам по 8 часов. Так, делегирование обучения VR высвободило более 2-х месяцев рабочего времени менеджера в каждом магазине.

Вслед за первым этапом последовал второй: VR-обучение расширили на 12 магазинов. Теперь в проекте участвовали более 320 сотрудников, которые прошли 13 тысяч VR-тренировок с июля по август 2024 года и сэкономили 1089 часов менеджеров.

К уже упомянутым тренировкам на платформу добавили курсы по нескольким брендам диванов, модульной системе хранения и дополнительным способам оплаты. Благодаря этому Hoff точечно влиял на приоритетные для бизнеса направления.

Изменения в поведении сотрудников напрямую отражались на показателях. Продавцы-консультанты стали чаще использовать отработанные сценарии в работе: предлагать кредитные продукты, оформлять омниканальные заказы и продвигать целевые категории товаров.

Изменения подтвердили и сами сотрудники. Более двух третей участников опроса отметили, что стали увереннее чувствовать себя в диалоге с клиентом, расширили словарный запас и теперь чаще презентуют приоритетные бренды и СТМ.

Оценка со стороны директоров, руководителей направления и менеджеров показала схожую динамику. Они отметили, что VR-тренировки помогают сотрудникам быстрее выявлять и прорабатывать слабые места за счёт безопасной среды для отработки навыков.

В 75% отзывов руководители и менеджеры зафиксировали рост продаж и повышение уровня клиентского сервиса у сотрудников, которые прошли VR-обучение.

Hoff решили сразу несколько системных задач с помощью VR-тренировок.

Во-первых, стандартизировали обучение сотрудников в филиалах с VR. Продавцы-консультанты осваивали единые сценарии продаж и получали объективную оценку навыков независимо от магазина.

Во-вторых, существенно снизилась нагрузка на менеджеров. За время пилота и масштабирования высвободили более 2144 человеко-часов, которые ранее тратились на обучение персонала.

В-третьих, снизилась зависимость качества обучения и результатов магазина от конкретного менеджера. Сотрудники смогли регулярно отрабатывать навыки самостоятельно, что повысило дисциплину и системность обучения.

В результате компания получила рост ключевых показателей продаж и экономический эффект свыше 5 млн рублей.

Определяющим фактором стало отношение к VR-тренировкам как к бизнес-процессу: обучение встроили в работу Hoff и сделали регулярным, управляемым и измеримым.

Положительно сказалось и то, что тренировки включили в рабочий процесс. Короткие VR-модули позволили сотрудникам отрабатывать ситуации с клиентами в безопасной среде — ошибки не приводили к потере покупателя, а продавцы пробовали новые способы продаж.

VR обеспечил переход от «знаю» к «делаю» — этапу, которого сложно достичь без регулярной практики, — и позволил закрепить стандарты продаж, чтобы затем применять их в торговом зале.